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Profesor de econometría en la Universidad Complutense. Bloguero y tecnófilo.

domingo, 8 de mayo de 2011

Elecciones 2.0: Crónica de una campaña en la nube (segunda parte)

La semana pasada hablamos sobre las herramientas gratuitas que ofrece la WEB para desarrollar una campaña electoral, a partir de mi experiencia como webmaster de un candidato a Rector de la Universidad Complutense. Hoy seguiremos con el tema de fondo, con menos énfasis en la tecnología y más en la comunicación, ya que esta experiencia también me permitió aprender algo acerca de las mejores  - ¡y también las peores! -  formas de gestionar comunicaciones electorales. Este post lo dedicaré a la comunicación activa, esto es, a la generación de contenidos para difundir una oferta electoral. Me reservo para una próxima entrada el tema de comunicación reactiva, esto es, cómo tratar los comentarios y mensajes recibidos.

Hablemos pues de comunicación activa. Si recuerdan ustedes, en nuestra campaña los canales fundamentales para "inyectar" contenido en internet eran un sitio WEB, que combinaba un blog con varias páginas estáticas, y un feed de comentarios cortos y noticias en twitter. En ambos casos, creo que quien vaya a escribir algo con fines electorales debe recitar, antes de hacerlo, un mantra parecido al siguiente: "que sea interesante",  "mide la respuesta",  "hazlo corto y regular", "cuida la forma" y "piénsalo tres veces antes de hacer clic". No son éstos grandes descubrimientos, sino principios básicos que corre el riesgo de olvidar quien escribe bajo presión.

La primera parte del mantra, que sea interesante, se refiere a que un bloguero amateur puede escribir sobre lo que le dé la gana sin preocuparse por el interés que sus elucubraciones tengan para la respetable audiencia. Lo mismo pasa con los tweets: si a un tuitero le da por informar que acaba de lavarse los dientes y se dispone a cortarse el pelo, no pasa nada. No es así cuando el bloguero/tuitero aspira a un cargo electo: debe tener muy en cuenta los intereses del electorado y ser extremadamente discreto decidiendo qué comparte a través de twitter.

Más allá del interés del contenido, algo que siempre enriquece estas comunicaciones es una medida  - quizá homeopática -  de humor. Este principio general  - especialmente cierto en el caso de los tweets -  humaniza al candidato, lo acerca a su público y contribuye a equilibrar otros atributos favorables. Resumiendo esta idea en una frase, todo candidato quiere proyectar la imagen de: "Serio, honrado y trabajador, pero también majo y cercano". Pues los dos últimos atributos no son fáciles de conseguir y, si alguna forma hay de hacerlo, es a base de chascarrillos y detalles sutiles de estilo personal.

Esto me lleva al segundo apartado del mantra: mide la respuesta. Como ya les comenté la semana pasada, en nuestra campaña consultábamos regularmente los informes de Google Analytics, una herramienta gratuita que proporciona distintas métricas sobre el tráfico de una página WEB, incluyendo variables como el número de visitas recibidas o cuántas veces se ha mostrado una determinada página. Estos informes fueron importantes para nosotros y nos permitieron, por ejemplo, comprobar que los posts sobre la alicaída situación económica de mi querida Complu registraban un 30% más de visitas en su primera semana que los que trataban sobre otros temas. Esto contradijo nuestra idea previa y nos llevó a publicar varias entradas sobre este tema en detrimento de otros que nos parecían a priori más atractivos. No aseguro que esto nos trajera muchos votos, pero puedo probar que generó un tráfico WEB importante.

La respuesta generada por Twitter es más difícil de medir, aunque resulta fácil contar seguidores, mensajes generados, menciones y retweets. En nuestra campaña, hacer un seguimiento sistemático de esta respuesta nos permitió comprobar que el candidato tenía un gusto musical sofisticado y próximo al del electorado más joven: cuando uno de sus tweets mencionaba lo que estaba escuchando, se producía una respuesta rápida, significativa y favorable. Creo que esta anécdota es un buen ejemplo del tipo de información personal que puede compartirse en internet: tiene que tratarse del tipo de cosas que los internautas llaman cool (traducido libremente: "molonas").

El tercer punto del mantra es hazlo corto y regular. La mención a la regularidad alude a un principio básico del bello arte de la bloguería: conviene publicar los posts con una frecuencia predecible, para facilitar que su lectura se incorpore a la rutina de los lectores. Para determinar esta frecuencia hicimos una lista de posts previstos y la pusimos en relación con las semanas de campaña. En función de este análisis optamos por una frecuencia media de un post por semana. Asimismo decidimos, en función de mi experiencia, que procuraríamos publicar en domingo: la disponibilidad de tiempo libre proporciona una audiencia mayor y, sobre todo, más oportunidades para leer relajadamente textos de cierta densidad.

En cuanto a la brevedad de los posts, siendo siempre deseable, debe relacionarse con su frecuencia. Un bloguero que publique uno o más posts al día debe hacerlos necesariamente cortos: de 100 a 400 palabras. Si apuntamos a una frecuencia de un post por semana, me parece adecuado moverse en el entorno de 700-1.000 palabras.

Decidimos que procuraríamos publicar todos los días en twitter. El contenido consistiría en información sobre los actos electorales previstos, comentarios de actualidad, noticias  - la celebración de un debate, por ejemplo -  y las anécdotas y comentarios personales a los que antes aludía. Sobre la brevedad poco hay que decir: los 140 caracteres por tweet han definido un nuevo estilo literario, heredero de los koan Zen y de mis muy admirados proverbios chinos.

El cuarto punto del mantra es cuida la forma. Con esto quiero decir que la sintaxis y la ortografía importan, muy especialmente cuando el candidato es un catedrático y se dirige a un electorado mayoritariamente universitario. A más de un candidato  - no al mío, por cierto -  le sacaron los colores durante la campaña por abusar de galicismos o inventarse palabras nuevas. Más allá de los principios gramaticales y de estilo que son aplicables a cualquier texto, los soportes en internet ofrecen posibilidades más allá de lo que ofrece el texto tradicional, me refiero a cosas como insertar hashtags, enlaces, fotos o clips de vídeo. Usadas con moderación, estas técnicas tienen un importantísimo potencial para mejorar la comunicación.

La última estrofa del mantra que les propongo es piénsalo tres veces antes de hacer clic. Con ello me refiero a que en situaciones de presión, como las que se producen en una campaña, es fácil cometer errores como deslizar equivocaciones o erratas en un texto o, incluso, publicarlo donde no corresponde. Un momento cómico de la campaña se produjo cuando el candidato trabajaba en mi ordenador, hizo clic y publicó un post ... ¡en El Blog del Arbitrista! Afortunadamente me dí cuenta del entuerto y pude arreglarlo antes de que ustedes me preguntaran por qué les hablaba sobre la poco apasionante problemática de los órganos de gobierno de la Complutense.

Pues esto es todo lo que les quería contar hoy. Si el tiempo lo permite, en una semana volveremos a encontrarnos para rematar esta serie de posts. Hasta entonces, les deseo felicidad y buena suerte.

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